obdesign fb 專家傳真-樂視併VIZIO 是產業變革的開始

工商時報【謝勤益IHS DisplaySearch研究總經理】

大陸影音服務商樂視(LeEco)昨(27)日正式宣布以20億美元、全資收購美國第二大電視品牌廠Vizio,此交易案在經過監管部門審核後,預計可在未來6個月內完成。

實際上,Vizio公司和LeEco的商業模式不同,但兩者的消費者事實上都有點被寵壞的味道。Vizio的消費者對產品和服務有更大的高CP值要求,LeTV(樂視旗下的液晶電視)的消費者則習慣了用對內容付費,以換取高規高單價的電視。LeEco跟Vizio的合併是否給其他業界同行和整個供應鏈帶來更多挑戰?或者,這也可能是驅動整個智慧電視和電視換機潮可以更快地代換的力量?

IHS認為電視的定義已被改變,電視現在是關於我們如何消費在互聯網上的內容、信息和服務。但電視顯示產業的重點不變:也就是從電視生態體系如何產生更多的營收,現金流和利潤。對許多電視品牌而言,如何創造銷售電視機本身以外的收入來源,仍難以有所突破。掌握影音內容來源及對影音內容的有效獲取和使用方式是關鍵。LeEco+Vizio,這項結合應該是這些變革的開始,而非結束。obdesign fb

以下是IHS所針對新公司分析的機會與挑戰。

首先,對北美消費者而言,LeEco是全新的,而Vizio已經取得了良好的品牌形象與定位,Vizio的電視有其信賴性。新公司如何在兩個品牌取捨?要採雙品牌還是單一品牌戰略?同時如何說服大型零售商其新的品牌戰略也是關鍵。

其次,Vizio曾想過走出北美進入包括中國市場以及歐洲、亞太等策略,但尚未能實現。該公司決定繼續留在美國市場,但似乎出貨量和營收的增長已經達到極限。在銷售單價高達2000美元以上的高階液晶電視領域,Vizio尚無法在三星、索尼和LG電子等強敵環伺之下提升其市場占有率,因此在超大尺寸與高價位的高階機種上,並非Vizio的強項。

此外,北美市場大於65吋的需求並不如預期的那樣強勁。擁有60吋等級的消費者要向上升級到70吋的意願仍然不如預期地多;且這些60吋到65吋等級電視平均購買時間為四年或少於四年,因此換機潮可能要等到2019至2020年才會明顯湧現。然而,供應鏈廠商包括面板、電視OEM廠商等,都可能為了刺激70、75吋等市場而給出更便宜的價格。這給了Vizio公司和LeEco能夠在最小的風險,利用供應鏈資源來發展大尺寸液晶電視業務的機會。

過去以來,LeEco用整合硬體與捆綁銷售內容的策略組合相對適合大尺寸電視的市場發展,也似乎是個很好的機會,但問題是這個商業模式在北美市場能否有用?而且Vizio跟LeEco要在北美市場折價到多大程度去銷售它們的大尺寸電視?也是個挑戰。

事實上,Vizio今年正處於一個不穩定的狀況,一直想透過IPO方式想去吸引公共或私人股權投資,因此他們必需保持強勁的市場佔有率和利潤。因此對Vizio來說,若是展開價格戰的話,反而會摧毀利潤,在不打價格戰、維持利潤的條件之下,面板廠商的面板價格便是關鍵,而面板廠商是否願意降價讓Vizio有更多成本空間進行促銷,也會是未來的挑戰。

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